Началось все внезапно. Реально никто не ожидал такого развития ситуации и применения мер, которые ранее были не знакомы рынку. Пришел COVID-19! Кто-то упал, кто-то поднялся. Activity активировались, whiners заныли. «Рынок стал суперволатильным», – так сказали бы профи-аналитики рынка, но мы журналисты, и для нас это в новинку – нам нужно это понять и осветить, как поняли.
На электронном ресурсе медиагруппы armtorg.ru мы традиционно проводим опросы наших партнеров и коллег на различные темы относительно событий и процессов, происходящих в отрасли. Тема продаж и направления развития маркетинга в арматуростроении в период ограничительных мероприятий в экономической жизни сообщества арматурщиков весной этого года, а затем и второй волны не осталась нами не замеченной. На рис. 1 – наглядные результаты проведенного нами опроса по основной теме последствий карантинных мероприятий.
Результаты получились прямо-таки не неожиданными. Оценка последствий событий первого полугодия 2020 года нашими респондентами для рынка продукции арматуростроения в России четко разделила всех участников на две примерно равные группы: консервативные пессимисты и активные позитивисты. В процентном соотношении пессимисты с перевесом в 3,5 % превышают количество других. Но это, в сущности, дефект выборки, и можно с уверенностью сказать, что реальное соотношение скорее 50/50. И даже среди тех, кто настроен пессимистично, только примерно треть (18,6 % от общего числа опрошенных) совсем катастрофически рассматривают ситуацию, остальные видят снижение и рассматривают возможность банкротства. Предполагают, но это не быстрый процесс, да и меры, предпринимаемые правительством России, замораживают процессы по инициации банкротств, и меры по поддержке бизнеса еще не все до конца осознали и просчитали для себя возможными. Поэтому в отношении этой категории скорее всего кто-то будет выбираться в восходящий тренд. Поживем – увидим. Вместе с тем почти каждый десятый (9,3 % от общего числа опрошенных, если быть точным) видит перспективы развития рынка, новые возможности. И в этом просматривается перспектива сохранения и развития рынка арматуростроения.
Знакомясь с материалами различных компетентных специалистов по анализу развития экономической ситуации в России в связи с пандемией, можно понять, что никто изначально не предполагал такое развитие событий. В конце прошлого года строился практически всеми экспертными сообществами умеренно-оптимистичный прогноз возрастающего тренда роста рынков, и арматурного в том числе. Риски обозначались на поле политических противостояний с соответствующим их влиянием на национальные экономики стран. Пандемия же с последующими карантинными ограничительными мероприятиями во всех сферах общественной деятельности стала для предпринимателей таким классическим «черным лебедем» – непрогнозируемым и чрезвычайно редким событием: вроде бы форс-мажор, но не совсем типичный. О нем можно и нужно знать, но спрогнозировать его нельзя – в частности этот, который случился.
Специалисты по продажам, маркетологи и экономисты прекрасно знают из теории, а кто-то из практики или полученного опыта, что форс-мажор, о котором обязательно прописываются условия в любом грамотном договоре, как правило, останавливает коммерческие взаимоотношения в том состоянии, в котором он (форс-мажор) застал процесс выполнения работ, а в отдельных случаях и де-юре, и де-факто откатывает стороны в состояние статус-кво по сделке, договоренностям и обязательствам. Но обычный форс-мажор, как правило, имеет ограниченный временной характер действия, после которого прежние условия функционирования рыночной среды восстанавливаются. В случае с нашим «черным лебедем» оказалось сложнее: он на первых порах имел все признаки типичного форс-мажора. Вот вроде и первая волна прошла, вроде и прежние отношения на рынке стали налаживаться, но нет – условия функционирования участников изменились. Требуется изменить многие правила работы. Правила коммуникации, логистики товаров, по новой переосмысливать всю парадигму производственного процесса в новых реалиях продолжительной пандемии. В ней нет одного виновного, как в известной шутке: «Кошка бросила котят – это ... виноват!». Каждый участник экономической деятельности должен понять, что именно от него сейчас зависит его дальнейшая судьба, судьба его бизнеса, его место в рынке. А особенность еще и в том, что, не принимая вызовов этой пандемии, бездумно стараясь не замечать очевидного, не принимать мер для сохранения себя, своих коллег, друзей, партнеров, можно незаметно стать тем самым виновным, из-за которого «кошка бросила котят», для этих своих близких и для своего дела жизни. Инфекция не прощает глупости. Вот такой он «черный лебедь» новой экономической ситуации на рынке!
С тем, кто виноват, мы почти разобрались, теперь необходимо понять, что делать. Именно для этого мы провели опросы среди пользователей нашего интернет-ресурса armtorg.ru по темам, кто и как противостоит возникшим сложностям. Результаты этих опросов вы видите на рис. 3.
В отличие от первого рассмотренного нами опроса с этими вопросами все оказалось сложнее. Ведь если с организацией производственного процесса все понятно – меняются требования производственной дисциплины, вводятся обязательные требования по защитным средствам, правилам коммуникации, меры санитарии и гигиены, – то с внешней средой рынка работать как? Рынок вроде схлопывается. Так видит тот, кто ничего видеть не хочет. А сейчас все как в бородатой армейской шутке: «Ты суслика видишь? Нет? А он есть!». Такая ситуация сейчас в маркетинге. Перспектив вроде нет, а они есть! По крайней мере, так говорят аналитики и эксперты. Стратегия маркетинга должна предлагать меры реагирования на изменившуюся рыночную среду. Понятно, что на сегодняшнего «черного лебедя» нельзя было составить прогноз, но ведь через неделю-месяц карантина и экономического коллапса у профессиональных маркетологов должно появиться видение дальнейших действий по стабилизации деятельности.
И да, можно действовать, как действует, судя по нашим опросам, чуть более 50 % респондентов – они снижают цену! Что, судя по мнению специалистов, не самое эффективное решение. Цена ведь не Москва! Москва – резиновая, цена – нет! Для целей сбросить излишки складской продукции при наличии спроса, может быть, и возможно, но это не долгосрочная стратегия, это скорее тактический ход для удержания замирающего клиентского спроса. Маркетинг должен гибко реагировать на колебания рынка. Падает спрос – производство работает на склад и расширение ассортимента, снижение издержек, осваиваются новые виды деятельности. Гибкость дает вашей компании возможность выйти из кризиса или, на худой конец, его пережить. Именно так сейчас и действуют арматуростроители, каждый второй, судя по суммарному значению результатов (45,5 % опрошенных). Вопрос в комплексности мер реагирования. Только играть с ценой нельзя, говорит экспертное сообщество. А уж тем более закрывать маркетинг, чтобы переждать время – это ошибка! Спрос вернется, а вы проспите!
Маркетинг должен быть разный! Может, и не нужно увеличивать бюджеты маркетологов на период рецессии, если правильно и разумно вывести персонал на удаленку и временно приостановить работы отдельных излишних подразделений и специалистов. Тем более сейчас уже сформирована и работает программа государственной поддержки – план преодоления экономических последствий новой коронавирусной инфекции. Вы удивитесь, но очень многие аспекты этой программы позволят вам разгрузить свои бюджеты, опираясь на поддержку государства. Сохранить своих специалистов, компетенции которых сейчас вам могут и не потребоваться, но и без средств их оставлять не придется. Возможность остановить негативные внешние процессы в отношении вашего бизнеса со стороны третьих сторон, налоговые выплаты и сборы уменьшить, отменить перерегистрации или плановые проверки регулирующих органов. Потери должны быть минимизированы. Подумайте о новых каналах продвижения продукции, тех, о которых вы не задумывались при стабильном рынке. Вспомните о вашем полумертвом корпоративном сайте, о страничках предприятия в социальных сетях. Современный уровень коммуникации и цифровизации позволяет спокойно выстраивать рекламную и PR-деятельность без целого офиса зачастую излишних работников, работа которых не отражается на развитии предприятия. Нужно перестать вести себя в сложившейся ситуации как нарицательный персонаж в народном фольклоре, именуемый тенью отца Гамлета (бессмысленно слоняющийся бесполезный персонаж). И того же требовать от специалистов. Не время сейчас «бессмысленных теней» с большими претензиями в заработной плате. Снижение спроса на услуги ведения электронных ресурсов и СММ понижает стоимость услуг таких специалистов. Пора оживлять сайт и странички «ВКонтакте» и Instagram, заставлять их работать по-новому, становиться обратной связью для ваших клиентов, ресурсной базой для их увеличения. На основе этой обратной связи, возможно, стоит посмотреть на возможности внесения изменений в свою продукцию. У клиентов тоже сейчас больше времени на общение, возможно, их предложения будут полезными для обновления линейки вашей продукции. Это еще и увеличит лояльность клиентов – они получают возможность диалога с поставщиком. От них вы узнаете преимущества или слабые стороны ваших конкурентов – это того стоит! Еслм вы озадачитесь изменениями в вашей стратегии нового маркетинга, избавитесь от «теней отца» героя шекспировского произведения, с достаточным запасом обновленной продукции после завершения периода рецессии стоимость вашей продукции при высоком качестве станет преимуществом перед конкурентами, о которых вы будете знать много. Организуйте вебинары для своих клиентов, онлайн-семинары по использованию и обслуживанию вашей продукции. Используйте весь инструментарий коммуникаций для повышения лояльности, доверия вашей клиентской базы, которая в этот период также тщательно изучает альтернативы и внимательно считает свои денежные ресурсы.
«Черному лебедю», похоже, на свойственна благосклонность к бестелесным шекспировским персонажам. Рынок живет на примерах отдельных компаний, о которых мы периодически упоминаем в новостных лентах наших информационных ресурсов, еще и развивается успешно и открывает новые ниши и тренды развития, такие как инфраструктура учреждений здравоохранения и комплектующие медицинской техники. Офисы глобальных брендов начинают активно вести онлайн-общение со своей аудиторией, проводя серии вебинаров и размещая образовательные ролики по своей продукцией. Для рынка кризис – это не гибель, не конец развития, это изменяющаяся среда, новые правила, новые возможности. Наша медиагруппа очень надеется, что отечественные арматуростроители смогут приспособиться к этому новому рынку с его новыми правилами, и успех этого закладывается сейчас, судя по результатам ответов на наши опросы. Нужно действовать осмотрительно и с перспективой на будущее!
Размещено в номере: «Вестник арматуростроителя», № 6 (62) 2020
