С. Л. Горобченко
директор по развитию КЦ Промконсалт
при ВШТЭ СПбГУПТД, Санкт-Петербург
[email protected], www.promconsult.org
Признание того, что хаос является более устойчивым состоянием рынка по сравнению с порядком, дает нам совершенно новые возможности для анализа рынка, а в дальнейшем и использования найденных закономерностей. При фрактальном подходе рассмотрения структуры рынка как целого, через разветвления различного масштаба, изменяется взгляд маркетологов на механизмы действия рынка. Его появление, становление и развитие мы будем рассматривать как результат взаимодействий между стабильностью и хаосом, порядком и беспорядком. Части и элементы рынка уже не могут рассматриваться как застывшие структуры. Их основным свойством становится возможность совершать регулярные и иррегулярные колебания.
В основу исследования фрактальной структуры рынка может быть положен ряд принципов:
1. Рынок состоит из структурно-функциональных звеньев, связанных в единую многоуровневую сеть, где информационная составляющая каждого отдельного участника рынка влияет на большую часть остальных форм и элементов, включая и участников этого рынка.
2. Рынкам свойственны, по большей части, открытость и связанные с ней саморегулирование и самоорганизация.
3. Основой организации рынка являются фракталы. Это означает, что рынок имеет свойство самоподобия на разных уровнях системной иерархии.
4. Систематизация и «фрактальность» мышления проявляется во всех структурах и системах рынка.
5. Взаимодействие внешнего окружения и рынка (отрасли, компании) происходит через резонанс внешних и внутренних колебательных процессов.
6. Развитый рынок обладает устойчивостью информационных связей как между различными структурами рынка, так и внутри каждой устойчивой подструктуры.
7. Показателем устойчивости информационного взаимодействия служит синхронизация информационных процессов, вызывающих общий резонанс.
8. Основным в работе рыночных механизмов является накопление знаний, информации и типовые действия
на основе этих знаний.
9. Неискаженный развитый рынок обладает следующими возможностями:
- он может воспринять, накапливать и сохранять большой объем унаследованной, вновь приобретенной и воспроизведенной информации;
- выполнять управляющие функции и иметь для этого информационную связь с каждой структурой и элементом рынка;
- обмениваться информацией на всех уровнях.
Основным фактором является возможность информации пронизывать каждый элемент рынка, как правило, на базе прозрачности развитых рынков.
Обслуживающие рынок структуры других рынков также являются нелинейными фракталами. Сети логистики, телефонии, персонала сами образуют множество ветвящихся сетевых структур. Многократно разветвляясь и делясь, они становятся все меньше, пока не доходят до уровня как минимум отдельного человека. Такие сетевые образования сами имеют фрактальную природу. Информация многократно пронизывает рыночную «плоть», так что все участники рынка так или иначе в своем объеме вовлечены во всеобщую сеть.
Такой рынок, как рынок арматуры, может казаться чрезвычайно сложным, однако при его фрактальном описании, проводимым через поиск разветвляющихся структур, он может становиться значительно более прозрачным и быть описан небольшим объемом информации. Основой будут уже открытые в других областях законы поведения фракталов. Генетический код каждой компании, сегментов, ассоциаций, зависимость их от изначальной истории с большей вероятностью позволяет предсказывать их дальнейшее развитие. Например, уже ясно, что это будут практически запрограммированные процессы расширения и разветвления. В развитии компаний и рынков, как продукте взаимодействия людей, заложен принцип единого простого, задающего разнообразное сложное. Имея лишь часть информации о небольшом участке рынка, можно восстановить всю картину в целом.
Развивающаяся структура рынка, подобно ветвящемуся фрактальному дереву, способна дробиться фрактально с переменным масштабом в зависимости от места, типа продукции, колебаний цен и пр. При этом она и приобретает свои наиболее конкретные и очень различные формы.
Передача информационного пласта без искажений способствует проявлению общей идеи в раздробленных элементах рыночного поля.
Конкретизация происходит за счет точной передачи информации с одного информационного уровня на другой. Любая передача смысловых импульсов при переходе от одного информационного уровня на другой должна происходить с учетом собственного коэффициента соответствия или же передаваться полностью синхронно по типу зеркальных отражений, когда функция совершенно четко проявляет себя в виде следствия без каких-либо отклонений, как два абсолютно одинаковых параллельных зеркала. Тогда никакого искажения при передаче сигналов от ствола фрактала к периферии быть не может. К сожалению, этого практически не встречается. Иначе все фирмы, действующие на каком-либо рынке, были бы идеальны. Тем не менее, можно констатировать, что стремление к строительству идеальной фирмы, наиболее удачно соответствующей рынку, происходит. На поиске такого соответствия построено множество методик бенчмаркинга. Возникающие искажения меняют направления развития фирмы от идеальной к искаженному идеалу. Множество дестабилизирующих искажений стремятся увести фирму в сторону, если она не имеет своей миссии, соответствующей ключевым факторам успеха на рынке. Так развивается разрыв между видением самой фирмы и реальной динамикой внешнего окружения.
В процессе роста, деятельности, смены руководства или реорганизаций компании развитие информационных звеньев происходит с дезинтеграцией и потерей синхронизации. Сильное искажение ломает организационную информационную структуру, и даже хорошие замыслы катастрофически искажаются по эффекту «домино» или «эффекту бабочки». Рынки рушатся, как и компании – их участники. Способ выживания в таких цепях – это поедание одних компаний другими по принципу пищевой цепи. Это еще один из законов саморазвития природы, который легко увидеть и в жизни рынков. Деградация рынков в связи с разрушительными внутренними действиями агрессивных игроков давно стала частью рыночной игры. При этом даже незначительные деформации правового информационного взаимодействия могут привести к разрушительным последствиям. Нам всем известны строгие ограничения на распространение и использование инсайдерской информации, ограничения действий сотрудников по правилам «коммерческой тайны» или повальное развитие рейдерских захватов.
ПРИМЕНЕНИЕ ФРАКТАЛЬНОГО АНАЛИЗА К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Чтобы лучше понять, как действует фрактальный анализ, давайте посмотрим, на какие способы воздействия через фрактальные структуры может опираться рекламист и маркетолог при разработке маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний.
«ЕСЛИ ВЫ ПРЕДСТАВИТЕ СЕБЕ ЧЕЛОВЕКА, ЖИВУЩЕГО В СОСТОЯНИИ НЕПРЕРЫВНОГО ВОЗБУЖДЕНИЯ, НЕ ВИДЯЩЕГО НИЧЕГО, ЧТО НЕ СВЯЗАНО НЕПОСРЕДСТВЕННО С РЕШАЕМОЙ ЗАДАЧЕЙ, ТО ВЫ БУДЕТЕ ИМЕТЬ ТОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБ ЭДИСОНЕ ВО ВРЕМЯ РАБОТЫ»
- говорила его жена. Примерно так у человека формируется его видение в одном направлении, и в наиболее ярких примерах, как с Томасом Эдисоном, это видно наиболее ясно. Эту направленность, вектор, относительно которого стягиваются все мысли, видным российским ученым Ухтомским были названы доминантой. Доминантный очаг способен «притягивать» внешние раздражители примерно так же, как мы выбираем из массы мыслей наиболее знакомые.
В маркетинге и менеджменте они также давно обнаружены и названы «ментальными ловушками». Из-за них целые компании не могут выйти из притяжения своих доминант и либо гибнут вместе с ними, либо, преодолев их, выходят на новые рубежи бизнеса. Из-за силы доминантных очагов, «пассионарности» и харизматичности их носителей компании долгое время продолжают жить «по-налаженному», пока полностью не перестают соответствовать меняющемуся внешнему окружению. Из-за доминантных очагов и сложившихся стереотипов редко удается выйти из своего круга. Как известно, новые парадигмы в науке устанавливались исключительно с выходом на пенсию или смертью признанных основателей прошлых парадигм. Пристально приглядываясь к любому рынку, мы сможем найти подобные примеры во всех отраслях промышленности и бизнеса.
Как же возникают доминанты? На первой стадии формируются первые положительные отклики, и в качестве подпитки доминанта начинает привлекать самые разнообразные раздражители. В бизнесе молодая компания может использовать новые приемы маркетинга, найти позабытые ниши или удачно сформировать логистические цепи и коммуникации. Этот опыт далее все время будет ее доминантой и основой дальнейшего продвижения.
На второй стадии уже образуются «условные рефлексы» по Павлову. Можно сказать, что приемлемым для рекламы будут считаться одни формы, а другие формы рекламного воздействия будут изначально отвергаться, как несоответствующие характеру компании. Из множества действующих возмущений доминанта будет выбирать группу, которая для нее будет особенно интересна. Происходит стягивание и образование своеобразной рамки – форм воспринимаемых возмущений, характерных для данной компании. Доминанты находят только своих раздражителей.
На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь. Теперь уже другие раздражители не вызывают никакой реакции от компании, и сам раздражитель только подкрепляет доминанту. Во всех действиях специалисты узнают только проявление одних и тех же принципов. Из всего внешнего окружения внимание уделяется только тем элементам, которые связаны с доминантой. Из образов, чувственного опыта доминанта сворачивается до формы слогана, теории или объяснения, на котором часто основаны варианты размышлений менеджеров разных уровней.
Подводя итог возможности применения доминант в маркетинге и рекламной деятельности, Игорь Викентьев (Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations . СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 страниц) указывает на четыре основных свойства доминант:
- это очаг возбуждения, достаточно стойкий во времени;
- это очаг возбуждения, который может располагаться одновременно в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и пр.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;
- доминантный очаг обладает свойствами «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими;
- в конкретный момент господствует одна доминанта.
Существует множество примеров в бизнесе и арматурной отрасли, иллюстрирующих эти принципы. Концентрация только на одном типе рекламы, невозможность расшевелить «старожилов» в компаниях, невосприятие пневмоприводной арматуры в энергетике и даже малое использование поворотной арматуры – эти и другие сложившиеся стереотипы являются проявлениями доминант.
Доминанты, отталкиваясь от разрывов с существующими нормами, позволяют родиться моде на новые технические решения. Переходя из стадии моды в стадию роста, а затем зрелости, эти решения сами становятся стереотипами и далее подвергаются нападению со стороны новых технических решений, через некоторое время становящихся доминантами, а затем и стереотипами, и... круг повторяется. Во времени такие изменения стереотипов в поведении специалистов можно показать рис.1.
Нормой в поведении специалистов является применение известных инженерных решений, которые, как правило, изучаются еще на студенческой скамье. Новые доминанты проявляются тогда, когда, например, из-за множества аварий или устаревших решений происходит отход от старых норм. С окончанием «жизни» доминанты новое когда-то решение становится стереотипным. Однако наиболее важно, что маркетинговые и рекламные усилия способны взламывать старые коды норм, корректировать их или создавать новые доминанты.
ПОВЕДЕНИЕ ДОМИНАНТ И СПОСОБЫ ИХ КОРРЕКЦИИ
Для маркетологов и рекламистов, безусловно, важно знать, как можно повлиять на принятие решений заказчиками. В противном случае работа маркетолога напоминала бы больше работу отдела сбыта. Можно ли целенаправленно формировать доминанты, обеспечивающие рост «фрактальных» деревьев в нужном для компании направлении? К сожалению, по заключению многих специалистов однозначного ответа на эти вопросы не существует.
Тем не менее, можно изучить способы коррекции нежелательных доминант. Прилагая сюда основные способы, известные из психофизиологии, можно выделить некоторые основные виды коррекции нежелательных доминант (И.Викентьев, 2007):
Ослабление доминанты в связи с ее естественным расширением и повторяемостью. Нам известно, что наиболее популярные технические решения навязываются при помощи агрессивного маркетинга и через некоторое время «вязнут на зубах». Сведенная до уровня ширпотреба рекламой или ценой продукция начинает считаться потребителями продукцией весьма низкого качества. Как часто мы сталкиваемся с этим в арматурной отрасли? Автору думается, что если внимательно взглянуть на моду на то или иное изделие, формирование и распад брендов компаний, то это весьма заметно.
Выставление прямых барьеров. Часто все новые решения отвергаются как «класс», и никакие маркетинговые усилия, показ установок, ссылки на работающие примеры и пр. не воспринимаются потребителями. Это наиболее сложный барьер, который с трудом проходится всеми видами рекламного воздействия. В самой рекламе прием «запретов» также мало используется, поскольку приказать рекламой невозможно…
Перевод в «полезный» автоматизм. Этот прием наиболее эффективен во многих системах. Как только какой-либо вид оборудования (арматуры) становится стандартом, то потребители требуют, чтобы проектанты обязательно представляли решение с той арматурой, которую они считают стандартной для такого проекта. Со временем эти решения доводятся до автоматизма, подтверждаются огромным числом каталогов и включением их как стандарт в большую часть проектов.
Торможение прежней доминанты новой. Этот прием можно назвать как «клин клином вышибают» в своем наиболее экстремальном выражении. Наиболее успешный путь здесь - создание новой доминанты, тормозящей старую. Создание ореола современности относительно новых решений часто является одним из самых известных путей для внедрения продукции и успеха рекламных кампаний. Однако механизмы формирования новых доминант, тем более в таких сообществах, как коллективы специалистов, весьма мало изучены. Часто просто информация или призывы к рациональности, например, сделать выводы из технико-экономических обоснований, не приводят к желаемым результатам. Однако отсутствие стандартных ходов оставляет коммерсантам, рекламистам и маркетологам простор для построения брендов и использования приемов маркетинга взаимоотношений.
Определенные выводы напрашиваются сами собой:
- Раскрытие механизмов формирования коллективных доминант в группах специалистов может происходить на основе анализа основных организационно-технических и сложившихся производственных доминант.
- Сложившиеся доминанты и стереотипы (типовые решения) оказывают сильнейшее воздействие на восприятие, в т.ч. и рекламы. Степень сопротивления новым решениям и будет лежать в плоскости того, насколько сильна «старая» крепость укоренившихся представлений в голове специалистов.
В конкретной ситуации доминанта может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательные доминанты можно затормозить, при этом она должна заменяться другой, основанной на более глубоких подоплеках предпочтений. Часто простая рекламная информация здесь не помогает, особенно если Ваша продукция практически неотличима от стандартной.
СТЕРЕОТИП КАК КОНКРЕТНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ДОМИНАНТ
Если доминанта в большей степени отображала стадию формирования и развития очага, то стереотип показывает уже более спокойную стадию. В контексте нашего рассмотрения стереотип в большей степени показывает коллективную составляющую доминант и формирование общих предпочтений. Мы не забываем также и то, что и доминанты, и стереотипы, и основанные на них способы рекламы и продвижения имеют базой фрактальную первооснову.
То, что внутри нас и в коллективных представлениях всегда присутствуют стереотипы, можно убедиться, выделяя наиболее общеупотребительные слова или слова, сразу приходящие на ум в виде ассоциаций. На этой основе строят свои положения специалисты по НЛП, и они весьма применимы к любой отрасли, где есть продавцы и покупатели, и где необходимо рекламировать товар (см. Горобченко С.Л., Цицишвили Ю.Д. Слово в контексте продаж и словарь для менеджера, в журнале ТПА-экспресс №2\2011). Инерция и стереотипы мышления переходят в проектную инерцию, а те – в застой и инерцию технических решений. Из-за повторяемости и стандартизации решений они становятся стереотипами, преодолеть которые подчас невозможно никакими рекламными усилиями.
Стереотипы имеют несколько определенных свойств. Во–первых, они влияют на принятие решений. Часто встречающиеся возражения и вопросы и есть видимая (а не подводная) часть стереотипов. Часто обнаружить подводную часть весьма сложно, ибо она в виде потребности может и не осознаваться, и казаться непоследовательной.
Пример. Авторитеты арматурной отрасли, привыкшие мерить все в виде «течет ли корпус и уплотнение», с трудом воспринимают арматуру как часть исполнительного устройства системы автоматизации. В то же время обнаружение «подводной» части стереотипа сразу сближает стороны между собой по принципу «свой-чужой» и позволяет информации легко усваиваться. Заметьте, как за последнее время затерлись слова «высокое качество по оптимальной цене». Многих менеджеров, не способных глубоко освоить свою арматурную продукцию, даже перестали пускать на крупные предприятия. По мнению И.Викентьева (И.Викентьев, 2007), может быть предложена следующая схема рекламного воздействия (рис.2):
В схеме есть изменения, свидетельствующие об особенностях сегодняшнего дня с высоким уровнем информатизации. По нашему мнению, большинство воздействий в арматурной отрасли всегда наталкиваются на стереотипы известности, которые нейтральны, затем происходит выделение черт информации и сравнение с положительными элементами информации, и на последнем этапе происходит защита от информации самым сильным стереотипом – отрицательным. Часто, не выслушав вас о вашем предложении, потребители на предприятии могут попросту бросить трубку. Поэтому менеджеры по продажам так не любят холодные звонки.
Во-вторых, стереотипы многолики. Под одним и тем же термином многие понимают абсолютно разное, а выражаемая ими одна и та же потребность может быть прочувствована и описана разными образами и словами.
Искусство менеджера часто заключается в том, чтобы донести одно
и то же разными словами. Поэтому существуют презентации одних и тех же продуктов для «инноваторов», «оптимистов», «скептиков», «нейтральные» для самостоятельной оценки слушателями и проч.
В-третьих, хотя и кажется, что стереотипы относятся к области абстрактного, но когда приходит время принимать решения, они становятся настоящей "материальной силой". Чтобы не ошибиться, люди, коллективы и организации предпочтут использовать старые и проверенные решения и продукты, чем рисковать и решаться, например, установить у себя новый тип арматуры. Поэтому, даже если вы докажете, что ваше решение лучше, старый проверенный бренд все равно склонит потребителя на свою сторону. Создаваемые стереотипы, например, выражающиеся в предвзятом отношениик пневмоприводной арматуре в энергетике, уже привели к странному противоречию, заключающемуся в том, что в Европе количество установок такой арматуры составляет свыше 90% по газовым контурам, тогда как в России – не более 5% (по данным компании Ойлон, Финляндия). Став стереотипом мышления проектантов, все другие решения, а вместе с ними и опыт проектирования пневмосистем были изгнаны из проектов. Проектанты и эксплуатационщики всегда находили доводы против. В их сознании не укладывается возможность применения пневмоприводов на предприятиях энергетики. Стереотип стал действовать как сигнал конформизма или групповой динамики поведения. Поиск и вычленение таких отрицательных стереотипов является одной из важных составляющих деятельности маркетолога и рекламиста.
ВЫЯВЛЕНИЕ СТЕРЕОТИПОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
О том, как строить рекламу, написано много. Многие из проповедуемых приемов могут быть использованы и в практике промышленного маркетинга. Однако большинство приемов мало связывается с тем, какие типовые и ситуационные стереотипы имеются у потребителя в промышленности.
Задача выявления стереотипов хотя и сложна, но разрешима. Знакомые авторам источники, из которых можно извлечь стереотипы и построить способы выявления типовых стереотипов на примере арматурной отрасли, показаны ниже (табл.1):
Приведем один из примеров по выявлению стереотипов, с которыми столкнулся автор при предложении пневмоприводной арматуры:
На крупном химическом предприятии должен был состояться тендер по выбору пневмоприводной арматуры. Предприятие было довольно старым, и система автоматизации не менялась еще с советских времен. Она была реализована на пневмоавтоматике. На вопросы «Какую арматуру вы хотели бы иметь?» и «Какова должна быть степень ее автоматизации?» последовал ответ: «Арматура должна быть автоматической». Однако, когда речь зашла об уровне решений, выяснилось, что специалисты ориентируются на решения пневмоприводов давно «умершего» предприятия и не имеют представления о новых решениях. Но что самое удивительное, специалисты и не хотели его рассматривать, считая, что простые механические концевые выключатели будут достаточны для работы с новейшей системой автоматизации, реализованной на моделях нечеткой логики.
Типовые отрицательные стереотипы, с которыми встречался автор, приведены в табл.2.
ПРИМЕНЕНИЕ S – ОБРАЗНОЙ КРИВОЙ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ
описывает этапы зарождения, роста, зрелости и спада продаж товара при ограниченном ресурсе рынка (рис.3).
Она также хорошо подходит и для описания тех или иных доминант и стереотипов, рождающихся на каждом из этапов рынка. Этап зарождения связан с формированием новой доминанты и моды на определенные технические решения. Этап зарождения переходит в этап зрелости с основной доминантой современности. Как только продукция завоевала рынок и идеи, лежавшие в ее основе, освоены значительным большинством, то это решение становится стандартным и стереотипным.
С появлением новых систем старая система теряет ореол новизны и молодости и становится устаревшей. Даже низкие цены не помогают удержать ее на плаву. Она гибнет.
Переход с одного этапа к другому неочевиден и связан с продолжением стереотипного поведения, которое можно было бы назвать, как уже упоминалось, «ментальными ловушками». Собственно ментальная ловушка рождается при переходе от одного участка к другому, и если компания не успевает увидеть зародившийся разрыв между ее основными постулатами в работе и зарождающейся новой реальностью из-за динамичных изменений во внешнем окружении, то, как правило, она терпит сначала убытки, а далее и провал. История бизнеса наполнена такого рода случаями. Анализ возникающих доминант и формирующихся стереотипов должен в значительной степени учитывать этап, на котором находится отрасль и какие стереотипы будут для нее характерны.
ПРЕОБРАЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ
Как уже ясно, положительные стереотипы работают на позитивное отношение потребителя к продукту, негативные стереотипы работают против. Выявление основных повторяемых возражений, которые уже близки к стереотипам, позволяет найти и способы их преобразования в положительные или нейтрализовать их. Алгоритмом при этом является простая последовательность, выделенная И.Викентьевым (И.Викентьев, 2007):
- выявляются наиболее значимые стереотипы как положительные, так и отрицательные по отношению
к рекламируемому объекту;
- производится коррекция нежелательных стереотипов;
- сила нежелательных стереотипов снижается благодаря усилению положительных стереотипов, уже имеющихся у потребителя;
Положительные стереотипы, с которыми мы встречались на предприятиях–потребителях арматуры, приведены в табл. 3.
Положительные стереотипы можно усиливать. Чаще всего это можно сделать за счет «присоединения» к процессу, чтобы не отстать от современного уровня производства. Для лидерских компаний часто можно услышать, что они готовы к тестам, чтобы стать еще лучше и еще дальше уйти от конкурентов.
Наиболее управляемыми для промышленной продукции можно считать изменение собственно продукции или каналов воздействия на клиента. Сами стереотипы также можно менять, однако, это наименее управляемая сторона.
Примеры коррекции преобразования отрицательных
и усиления положительных стереотипов на основе приемов, разработанных И. Викентьевым, (И.Викентьев, 2007) приведены в табл.4.
Как вы видите, человек, а вместе с ним и создаваемые им людские объединения – организации и фирмы – во многом носят в себе отпечатки роста и гибели фракталов. Главным проявляемым элементом является видение окружающих событий через призму собственных создаваемых в зависимости от изначальных условий и нарабатываемого опыта стереотипов. Однако их можно и нужно выявлять, анализировать и преобразовывать. Множество приемов, показанных в нашем исследовании, помогут в этом. Добавим, что наиболее полно эта тема раскрывается в нашем курсе «Промышленный маркетинг», в котором одним из контрольных заданий является вскрытие негативных стереотипов клиента и нахождение способов его исправления, а также разработка рекламной кампании и программы мероприятий по продвижению продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наука о хаосе снабжает нас новой парадигмой при исследовании рынков. Она обеспечивает более точный и предсказуемый способ анализа текущего и будущего поведения многих видов рынков. Она дает нам более эффективную схему поведения при маркетинге и рекламе. Она не зависит от моделей прошлого и их приложения к настоящему и будущему. Рынок представляется как закономерное фрактальное поведение группы компаний, а способы воздействия на него со стороны рекламы или его изучения в маркетинговых исследованиях могут основываться на фрактальном анализе.
Опубликовано в журнале "Вестник арматуростроителя" № 1 (36) 2017
